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      洞察雙11:深度解讀“店播”及“珍珠品類”高光時刻

      發布日期:2023/12/15 11:48:10   |   瀏覽次數:541   來源:陳佳群/特力集團

             一、捷報頻傳,雙11映射消費新趨勢

      相比以往鋪天蓋地的花式玩法,今年“雙11”在電商平臺“低價”角逐的硝煙四起中悄然落幕。各大電商平臺紛紛傳來捷報,天貓和淘寶銷售額皆取得同比“正”增長,京東表示商品交易總額(GMV)創下“歷史新高”,拼多多一線城市用戶訂單量同比增長113%,小紅書訂單數達去年3.8倍、參與商家數達去年4.1倍,交個朋友全平臺成交額同比增長178%。

      貝恩咨詢公司在此前發布報告中顯示,其調查的3000名消費者中有77%的人表示,預計“雙11”期間的支出與去年相比減少或持平。消費者會在必需品上花錢,但在非必需品或大件商品上減少購買。雖然幾家咨詢公司預測“雙11”各平臺的GMV增長將達到14%至18%,但最終的銷售情況將需要更長時間才能顯現出來。這些GMV數額包含所有訂單的金額,且不會考慮之后退貨造成的退款。

      整體上看,歷時15年的“雙11”依然保有激發消費活力的強勁效應,也反映出諸如“看價格也看品質,看口碑也看需求”一系列的理性消費新趨勢,傳遞著市場升溫的信號。

      二、多點爆發,珠寶店播迎來新時代

      天貓“雙11”預售首日,珍珠品類成交額因其同比增長超450%成為預售爆款。10月23日至31日,珠寶首飾銷售額同比增長138.2%,位居千萬級品類商品交易總額增速第一!半p11”最終數據也顯示,GMV同比增速最快的前5大品類為女裝、珠寶首飾、手機通訊、攝影攝像和旅游。

      得益于直播帶動,黃金、珍珠、玉石等品類增速亮眼。店播(品牌自播,陣地是店鋪,俗稱店播)終于迎來高光時刻。截至11月11日24點,4個珠寶品牌店播在今年首次成交破億。不少重倉押注店播的品牌如愿成為今年天貓雙11的黑馬。千葉珠寶、周大生、周大福、周生生的店鋪直播間先后破億。其中,千葉珠寶成交破億時,同比去年雙11增長超720%,周大福成交破億時,同比去年增長123%。

      直播電商呈現出“去頭部化”的趨勢,店播更是成為了今年雙11品牌生意爆發的新引擎。店播爆發的深層原因與宏觀經濟因素影響以及消費者心智轉變有關。直播的崛起反映消費者購買習慣的改變,消費者逐漸不再滿足于主圖、商品詳情頁的信息量,與品牌、商家的實時互動更能打動他們。宏觀經濟影響下,消費者越來越關注產品的真實價值,因此需要更全面的信息、更多元的互動來輔助理性決策。

      店播以店鋪生態為基礎,在私域流量整合與運用上具有特殊的優勢。店播模式未來的發展前景廣闊,對品牌推廣和銷售都具有巨大潛力。

      三、并非偶然,珍珠搖身成為年輕人“心頭好”

      從國際上看,2021年全球珍珠貿易總額達44億元,2022年全球珍珠市場規模達889.59億元,珍珠產量超2800噸。預計2023年全球珍珠市場規模將進一步擴大。與此同時,我國的珍珠市場規模也呈上升趨勢,從2018年174億元增長至2022年的240億元,年均增長率8.4%。我國淡水珍珠在近些年的產量有所回升,珍珠產量從2014年的1983噸下降至2020年的456噸,下降21.7%左右,隨著我國珍珠養殖的規范和技術進步、淡水珍珠廣受消費者青睞,到了2022年珍珠產量回升到700噸。

      據京東消費及產業發展研究院發布的《京東11.11珠寶首飾消費觀察》顯示,今年京東11.11首周,珠寶首飾成交額同比增速達到了7.3倍,黃金、珍珠等品類成交額同比增長超12倍,其中26-35歲消費者也以56%的成交額占比成為珠寶消費的真正“生力軍”。無獨有偶,天貓“雙11”預售首日珍珠品類成交額同比增長超450%。

      早在2020年抖音、快手等短視頻平臺的珍珠開蚌直播內容,就已經燃起珍珠熱的苗頭。此后,為了更好賣出珍珠,各大珍珠商家推陳出新,賦予珍珠更豐富的設計、造型和搭配。加之越來越多社交平臺的KOL分享珍珠飾品,珍珠在電商平臺的銷量一路上漲。

      珍珠的火爆并非一蹴而就,消費端與供給端持續發力,促進了珍珠產業的進一步繁榮。

      深圳龍之珍珠公司董事長蔡文江在某次采訪中說到,國內市場還沒看到真正實現品牌化的珍珠品牌。他認為想要做好一個品牌需要一代乃至兩代人的努力才有可能實現。如今,曾做了多年傳統批發商的龍之,也已搭建了淘寶、抖音、小紅書、京東等多個電商及直播渠道。2年前的雙11前夕,蔡文江的線上品牌“AKOYA珠寶”正式在開播,當月單場GMV突破10萬。今年雙11當天,GMV突破200萬。數據成倍增長的背后,是蟄伏多年的深耕。龍之珍珠的轉變,也是整個珍珠行業厚積薄發的縮影。

      參考國外珍珠市場消費不同階段,珍珠在國內經歷了引導消費階段(由明星、名人引領的大眾消費)、體驗消費階段(高效物流、低成本、7天無理由退換貨下體驗更加便利),還沒有進入個性化消費階段。等到個性化消費來臨的時候,珍珠市場會迎來真正意義上的井噴。

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